春节档热度消退，Keep还能热辣滚烫吗？
谁能想到，让Keep再度热辣滚烫起来的，是春节档电影。新年以来，瘦了100斤的贾玲逐渐实现由“女汉子”向“女神”的转变，并引发了一阵瘦身健身热潮。在一部分人停留于语言上的敬佩与赞叹时，也有一部分人已经付诸于行动，线上买装备，搜课程，找攻略，线下投身健身房和拳击馆。Keep成为这场健身浪潮的受益者之一。根据公开报道，春节期间Keepland北京门店训练人次同比增长近50%；Keep天猫旗舰店Keep壶铃的销售环比增长了325.74%。但热度永远有退去的时候。2月29日15时，《热辣滚烫》的日票房已滑落至第三位，居于春节档电影《第二十条》、《飞驰人生2》之后。《热辣滚烫》与《飞驰人生2》的总票房差距也从2月17日的2.8亿，拉小至2亿。△2月29日猫眼专业版截图随着《热辣滚烫》与贾玲瘦身话题热度的消退，曾蹭上热度的Keep又该何去何从？这个在中国市场中独特的、业务覆盖广泛的运动科技公司，又该如何持续热辣滚烫？不持续的“热辣”热度的来也许是偶然的，但热度的退却是必然的。对此，Keep或许深有感触。这个公司的开始，与《热辣滚烫》里贾玲扮演的杜乐莹经历相似。电影里，她从一个“土肥宅”瘦身100斤变身拳击手的诱发因素是爱情，现实里，Keep创始人王宁减重50斤的也是爱情——不过是失恋——这段经历让他萌生了创业传播运动和减肥常识的念头。当时正是2014年，经历中国经济和人均收入的多年高速增长，人们的健康意识和运动意识正在觉醒。很快，Keep就在资本和市场的双重驱动快速发展，2017年8月，成立三年的Keep宣布注册用户数突破1亿，成为国内首个用户数破亿的运动类APP。在自身快速发展的同时，Keep同悦跑圈等其他线上平台，乐刻、超级猩猩等线下健身房，以及苹果、小米、华为等各种运动手环，lululemon、耐克、安踏等运动服饰品牌一起，成为推动中国运动健身普及的功臣，让许多国人“热辣”了起来。根据Keep发布的《2023国民健身趋势趣读》，2023年规律健身人群平均每周健身2.47天，平均每天健身43.5分钟。此次贾玲的减重100斤，再度为整个行业带来了热度。有健身行业从业者表示，电影上映后，接到了很多用户有关于拳击的咨询，也有人预约体验课。而且，拳击之外，其他项目的咨询和预约也在增多。但运动健身市场的特殊性，让它的“热辣”并不那么持续“滚烫”，对用户来说如此，对Keep等企业来说也如此。这不是Keep第一次于健身热潮中受益。2020年疫情爆发之初，正深陷种种经营困扰的Keep迎来了高速增长，不过2023年疫情的结束，让Keep的业绩首次出现了负增长，月活跃用户也出现下滑。数据显示，2020年，Keep的月活跃用户数从2019年的2180万增长至增长到2970 万，涨幅近40 %，此后一路上涨，2023年达到高峰的3640万，平均月订阅会员数也从77万一直增长至362万。不过2023年，随着疫情的结束，其用户数出现了下滑，月活跃用户下降至2954.9万，平均月订阅会员数下降至301.7万。可以预见，此次的健身热度也并不可持续，尤其是经过数年的培育，运动健身的普及进入爬坡期。一个平台的可能在《一点财经》看来，Keep的发展已经经历三个阶段：崛起阶段，商业化探索阶段，生态化发展阶段。第一阶段（2014-2018年）是崛起阶段。这一阶段Keep搭建起了一个连接普通用户和内容生产者（教练、健身达人等）的平台，内容生产者的扩大驱动用户增长，用户的增长驱动平台规模的扩大。随着2017年注册用户数破亿，对Keep来说，更重要的问题不再是单纯的用户增长，一位地拓宽用户规模，而是扎根：一，从吸引新用户，转为让老用户回流，提升用户活跃度，以及提高单用户产值；二，从用户增长转向业绩增长，加速商业化。第二阶段（2018-2019年）是商业化探索阶段。这一阶段Keep在平台模式的基础上，以自己的用户资源、专业资源（用户运动数据、专业教练）等开始了生态化探索，加速商业化。一方面上线订阅会员；一方面探索自有品牌，布局消费品、健身房等项目。2018年，Keep先后发布了智能跑步机 KeepKit和线下健身门店KeepLand；2019年，Keep 发布了手环、健步机和一系列轻食代餐。这样找到某个切入口，进而进行业务扩张的打法并不稀奇，比如美团从外卖切入与餐饮、住宿旅游等场景。在互联网行业，有用户就有发言权，已成为行业头部品牌的Keep显然到了彰显自己话语权的时刻。但限于行业竞争以及自身能力的现实，Keep的商业化发展并不顺遂。2019年末到2020年中旬，Keep开始收缩战线，关闭部分KeepLand，逐渐放弃自营线下门店。第三阶段（2020-2023年）是生态化发展阶段。这一阶段，Keep的路径探索更为清晰，自营品牌的占比逐渐提升，实现多业态发展。数据显示，自有品牌目前已成为Keep的主要营收来源，2023H1营收占比超过47%；会员订阅及线上付费内容的营收占比逐渐提升，从2019年的22.80%一路提升至2023H1的45.58%；广告及其他营收的占比从2019年的17.50%一路下降至2023H1的7.05%。曾经，王宁在接受媒体采访时对Keep的未来描述是通过影响一代人的运动习惯，成为阿迪、耐克那样的运动品牌。不过现在，正如其官网所描述的那样，它更像一个智能运动运营商，很难再以某一个现有的公司去描述。这种独特，对Keep来说，是幸还是不幸，现在很难说清。生态化挑战2023年，对Keep来说是转折的一年。这一年，它虽然实现了历史性的跨越，成立九年终成功上市，但活跃用户数、营收、股价表现并不佳。数据显示，2023H1，Keep的营收首次出现下滑，营收9.85亿元，同比下滑2.70%；经调整净亏损为2.23亿元。从股价来看，Keep于2023年7月12日正式上市，8月22日股价达到42.4港元/股的高峰，此后一路下滑。今年春节之后，尽管有股票回购计划、“贾玲概念股”等的提振，股价出现小幅上涨，但仍难挽颓势，2月29日，其股价为4.66港元/股，市值为24.5亿港元。与此同时，2024年，Keep面临更艰难的挑战。目前，Keep构建起了一个运动生态，产品与服务覆盖用户的整个健身生命周期——线上内容，吸引用户付费，并将用户导向智能硬件和配套运动产品的销售；自有品牌产品将用户再度吸引到Keep平台；线下健身中心也是引流与产品适用入口。2019-2022年，这个运动生态运转较为良性。数据显示，Keep运动产品客户的会员渗透率分别为41.3%、41.2%、51.8%及45.1%。这个生态有两个关键：一个是线上内容，一个是自有品牌产品，两者都可以作为引流入口，带来消费收入。因此，要想这个生态持续扩大，需要各自的强健。但目前来看，Keep这两板块的业务均面临挑战。一，内容业务，Keep面临来自抖音、小红书、B站等内容平台的挑战。而在与它们的竞争中，Keep并不占优势。平台模式运行的核心是流量的大小：流量大，内容创作者收益大，创作积极性提升；流量小，内容创作者收益小，创作积极性不高。显而易见，在这场以流量为核心的较量中，Keep并不是胜利者。Keep的确储备了大量的专业课程，吸纳了帕梅拉、小马哥、周六野、欧阳春晓等明星创作者。但他们也入驻了其他平台，并且发布了大量优质、免费的内容，甚至有博主放弃Keep而选择B站、抖音等其他更有变现潜力的平台。2020年入驻Keep的帕梅拉，甚至一度停更，消失157天后才在2023年4月回归。有专业健身博主在接受媒体采访时直言：“平台上有大量健身博主，并不是人人都能成为帕梅拉、周六野。事实上，想要健身博主在平台活跃并且持续输出内容，平台得让他们能变现、能挣到钱。”内容上不占优势，带来的是对用户吸引力的下降。数据显示，Keep的同期月会员留存率在2020年达到73.3%之后一路下滑，2021、2022年分别为71.7%、65.3%。二，消费品业务，Keep又因为涉足的领域众多，面临多方势力的夹击。艾媒咨询数据显示，2022年中国健身器材市场规模为628.5亿元，同比增长15%，预计2024年将达799.6亿元。但随着市场规模的扩大，行业竞争也进一步激烈，海内外厂商加速布局，苹果、小米、华为、小度等品牌持续加码。运动服装领域，众多品牌也在加速布局，耐克继续推出Nike Zenvy放空系列，阿迪签约团操品牌莱美，lululemon推出鞋履系列，安踏收购了国产瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，李宁收购了美国瑜伽服品牌DANSKIN，维秘、内外、H&M等也开始涉足运动领域……在这些或专业，或跨界的竞争对手面前，Keep如何保持竞争优势成为其需要考虑的重要课题。数据显示，2023年上半年，Keep的自有品牌运动产品营收4.66亿元，同比减少9.50%，远高于整体营收降幅。结语2015年时，王宁曾在接受媒体采访时表示，“如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司，那么也就没有什么机会了。”后来，尽管还是亏损，但Keep挣出了一条自己的路，为自己找到了独特的生态模型。而一个生态的运转核心是用户数和用户忠诚度，运转逻辑是一，满足的需求场景越多，用户数越多；二满足的需求越多，用户满意度越高，对生态越忠诚。而对现在的Keep来说，它的生态运转速度减慢：其他竞争对手的存在，自身内容的非独有和付费，影响其用户数的快速增长，影响其用户对生态的忠诚度。热辣滚烫的人越来越多，但他们很多在Keep之外。
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